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IT之家专访天猫营运事业部总经理刘博:今年的“简单”有这些体现

武汉代孕网 www.mangmaguangwu.cn 2018-11-10 13:52:48 IT之家 汐元 编辑:糖心 浏览数:34武汉代孕网

十年前,第一次双11购物节举办的时候,你可能很难想到一个来自电商网站的促销活动会成为今天影响全球的商业盛会。今年双11的大幕已经拉开,10月19日晚间,阿里巴巴在北京举行了2018双11狂欢购物节新闻发布会,正式启动了今...

十年前,第一次双11购物节举办的时候,你可能很难想到一个来自电商网站的促销活动会成为今天影响全球的商业盛会。今年双11的大幕已经拉开,10月19日晚间,阿里巴巴在北京举行了2018双11狂欢购物节新闻发布会,正式启动了今年双11购物节的序幕。

2018年是双11狂欢购物节的第十个年头,今年双11也注定和往年不同,事实上,在IT之家昨天的报道中,大家已经了解了今年双11的一些具体玩法。新闻发布会后,IT之家也有机会对天猫平台营运事业部总经理刘博进行采访,针对今年双11的玩法攻略、包括双11狂欢夜晚会的一些情况做了具体交流。

▲天猫平台营运事业部总经理刘博

相信大家已经知道,今年双11最大的特点之一就是集结了阿里巴巴旗下的所有经济体,简单说就是阿里旗下所有App平台都会参与到今年双11的狂欢促销中,而不是像往年一样重点只在天猫、淘宝,其他平台更多只是宣传和导流。对于这一变化,IT之家提问天猫平台营运事业部总经理刘博,为什么这样的变化恰巧发生在今年,而不是去年或者明年?背后的原因是什么,只是因为今年是“十周年”吗?

对比,刘博给出的第一个理由是“去年我也是整个天猫双11的总PM,去年主要就是我没想到,脑子还不够用?!碧秸饫?,现场发出一阵愉悦的笑声。接着刘博继续解释道:“我觉得最重要的是今年我们整个阿里巴巴经济体的大家族进一步变大了?!绷醪┏?,阿里更关注在不同的端的用户连接性,以及经济体用户是怎么样有效的串联在一起的。

“我们不能简简单单再用一个广告位的形式把它那边的用户连接过来,这只是一种非常传统的几十年不变的形式,我们更多的是要用互动化的形式,不同的端用同一体验的方式做?!?/p>

刘博表示,还有一个重要的原因是阿里对用户规模的渴望,希望更多的消费者参与,所以今年不仅有双11合伙人,还有更多的是全媒体,全域,全内容打Call参与。

今年来双11的玩法有趋于复杂的趋势,很多网友反映双11各种规则太烧脑。不过今年的双11中,IT之家留意到在玩法中特别强调了简单性,例如红包、满减券的通用等,那么在简单性上还有什么其他的体现?这是IT之家问的第二个问题。

对于去年玩法比较复杂的问题,刘博给出了自己的看法。他表示,“商业社会中的一些卖法的复杂性本来是品牌所需。我们是消费者视角的时候,会觉得简单是好的,这个是没错的。但是复杂可能是一种商业化的品牌所需,他会觉得用各种各样的方式设计,可以在不同的方式触达不同用户中,有不同的方式影响消费者?!?/p>

而今年,阿里顺应消费者的需求,在玩法设计方面做了改造。首先,所有的价格优惠逻辑,我们用一档的方式覆盖到全品类。另一个改变则是购物车的自动结算,当你同时买5件商品就会觉得我得算一算,而今年,当你在购物车加购了5个商品,购物车会给你做统一的结算,然后一键下单,把这些东西全部计算清楚。

除了IT之家提到的这两个问题,现场还有其他媒体提出了很多值得探究的问题。例如今年加入的农村淘宝受到很多媒体的关注。有媒体提问,农村淘宝以前主要是生活类的产品,今年也会有大品牌参与,中间中间是否会有一些大的品类参与?

刘博首先表示,农村市场是阿里一直持续关注的市场。而今年的天猫双11,主要还是围绕着农村市场最高品类进行,也会有一些货品的方向,例如汽车这些品类也会进行有效尝试,更多的还是围绕着家电、数码、快消品这些商品去推进。同时,阿里还会提供全链路的服务,涵盖了这个商品本身的生产、物流、发货、服务、价格甚至是安装。

采访中还有媒体提到了猫晚,也就是天猫双11狂欢夜晚会,今年的猫晚和之前会有不同,例如加入了爆款清单,并且会采用剧情推进的方式,有媒体担心这种创新的综艺体是否会影响观看体验甚至是购物体验等等。具体其他方面会有怎样的不同呢?

对于爆款清单,刘博表示去年也是有爆款清单的,当时不叫爆款清单盛典,叫做天猫双11官方爆款清单,也是11月1日晚上做了一场直播。去年这个节目在11日的晚上引爆了,所以今年会上升到一个新高度,阿里认为,这已经不是一个简单的围绕着货品的直播了,绝对是可以构建起一个盛典,所以今年大家看到的明星阵容,参与的形势已经完全不一样了。

对于猫晚的剧情形式,刘博首先坦白,对于“用一部剧的方式延展了整个晚会这种的结构设计和内容表达,我觉得这个事情我不专业”,但刘博认为,晚会最大的价值是用一种消费趋势的方式、娱乐的方式帮整个天猫双11聚集了大量的人气。同时刘博觉得创新是一个好的方向,“现在这么多年轻人热衷追剧,年轻人看到了之后觉得很潮流,这是方向。把一个晚会变得所有的口味都众口可调,这是绝对不可能的。所以我们现在主要还是放在年轻人上?!?/p>

关于本次采访的更为细节的内容,大家可以参考以下原文记录:

记者:农村淘宝以前主要是生活类的产品,今年也会有大品牌参与,中间还有没有一些大的品类,能不能透露一下?还有本地生活服务公司,今年是第一次参加,那么中间会有一些什么样的玩法?谢谢。

家洛:其实刚才这位媒体的记者提问了三个问题,我先逐一来回答。今年的玩法设计大家听到了,其实我们有六大方向,但是我还是先说一下第一个方向。今年的第一个方向是我们最大的一个设计,而且这是一个最大的创新,我们非常关注的是在天猫双11这个巨大的时间节点有多少消费者参与。虽然到天猫双11开幕的那一刻大家非??丛龀な?,但从真正的策划者的角度来看,我们真正关心的是有多少消费者有非常好的体验。一旦参与人数能够更好的调动进来,天猫双11一定会有一个好的结果。围绕着这样的目的和初衷我们来设计整个的玩法。这次的玩法最大的不一样,我们在阿里巴巴数字经济体的各个端内嵌入了“双11合伙人“的玩法,用户在不同的端内,是一套产品体验。当我下载一首歌曲的时候,买一张电影票的时候,都会得到双11相应的能量值。当我在购物的过程中,无疑也能得到一些能量值。一个用户他的能量值的增长是在我们经济体内几十个端内同时都在增长的,而且都能看到这个用户增长的情况。他的增长到双11提前一天的时候就会根据能量值打开,能量值对应现金,全部都是一一对应,无需抽奖,获得多少能量值就对应多少现金红包。

从互联网产品的角度来看,历史上不太有过一套产品玩法能够覆盖这么多的互联网形态、端内和这么多的大的互联网用户端的参与。我觉得这在世界上都是首次,因为这么多端,而且都是大的端在参与。所以这个其实对于我们来说是一个很大的创新,同时也是一个极大的改变。我们认为这套玩法能够很好的帮助我们调动用户。所以这是我们今年天猫双11最大的玩法。

第二个问题就是关于农村市场,农村市场是我们一直持续关注的一个市场。以前农村市场在消费上获得消费的服务、体验甚至价格,不是一个统一化的标准,我们认为通过我们农村淘宝的渗透,能够更好的给他们带来这样子好的服务标准和价格体验。所以我们会深入做这件事情。今年的天猫双11我们主要来说还是围绕着农村市场最高品类去打的,当然会有一些货品的方向,汽车这些东西都是我们有效的尝试。天猫双11去尝试是好的节点。更多的还是围绕着家电、数码、快消品这样子的商品去推进。我们要提供全链路的东西,涵盖了这个商品本身的生产、物流、发货、服务、价格甚至是安装。所以今年我们会深入的在农村淘宝上投入,把更多标准化商品的交易规模和用户覆盖做起来。这还是一个最重要的方向。汽车这样子的品类,我觉得是一个创新的打开。

第三个问题就是关于大家非常关心的,我们成立的全新的本地生活服务公司这个方向。我们饿了么口碑进行有效整合之后,会进一步的推动生活服务方面的深入。我觉得围绕着天猫双11他们得玩法可以大概提一点,这次是最深入的参与,以往本地生活服务在双11期间我觉得可能还是打Call为主,今年我觉得就是参与为主。我们把更多的围绕着线下场域的生活服务、实际体验方式甚至是订外卖的形式全部参与到天猫双11里面来,推动更多的人参与到这个里面去。所以能量值十亿元的发放是发放到各个端,很显然能够感知到促进了各个端所有用户的参与。

所以我觉得这对于整个经济体所有的端也是一个有效的拉动。所以今年我相信整个本地生活服务公司借助着天猫双11也是一个有效的提升。昆阳在这方面跟我沟通很多,他觉得也是一个有效的节点,推到新的高度。

记者:我是武汉长江日报的记者。想请问一下今年我们发现在线下覆盖的这个双11出现了其他成员,是不是有向本地化队伍扩展的形式?

家洛:随着新零售的深入,我觉得这一定是个方向。更多的关于本地化的服务商、本地化的企业参与进来,这是一个大趋势的一个表现。今年我们其实认为天猫双11这个节点,地区化的服务商参与已经非常多了。除了她刚才举的例子,刚才我在台上演讲的时候提及,非常多的购物商店跟我们一起做双11。随着新零售的深入,我们今年到双11有20万家天猫新零售智慧门店,同时在中国线下布局了约150个快闪店,而这些全部都是为线下场域带来用户的模式。所以从阿里巴巴的角度来看,天猫的角度来看,我们关注的是用户是不是在全域的方式跟阿里经济体、跟天猫发生深度的互联。所以我们的模式在创新。我们非常愿意邀请各地的服务商和各地的商店参与进来,带动他们线下场域有更多的氛围,天猫双11的氛围,天猫双11用户的参与。同时我们当然也是有要求的,我们的要求就是,是不是有更多的智慧门店在它的商圈里面去开设?是不是有更多的快闪店跟它有结合?就像我刚才说到的,这几个大的节点都同时会通知购物商店里面的用户,你们可以摇红包了。不仅仅让他在线上的端使用,在智慧门店就可以直接使用。所以我们要用这种方法推动更多线下的零售业态、地域化的品牌跟我们深度结合。我们认为阿里和天猫在这方面也是走得最领先的。所以我们会持续做这件事情。

记者:刚才您在会上有说今年天猫双11会覆盖到三四线的城市,那在线下就是如何跟三四线城市结合,玩法是什么样的?这是第一个问题?;褂幸桓鼍褪翘烀ㄔ频暝诮衲甑奶烀ㄋ?1会扮演一个什么样的角色?天猫云店会扮演什么样的角色?它会给天猫双11带来什么样的效果?

家洛:对于三四线我们现在非常关注,三四线的用户还有巨大渗透的空间·。他们知道我们,但是参与的深度是不够的,所以我们主要做几个方面的投入,我们认为是海陆空的。我们在媒体端的投入是非常大的,三四线有很多地域化的媒体,对于三四线的用户其实能够形成很深的感知。我不知道大家有没有一些感知,如果说大家可能在三四线生活过,或者来自那里,那里的一个传统媒体的形式,一个电视台甚至一个当地的报纸,或者一个当地非常大的公众号,其实对于当地人的影响是非常大的。所以我们要用这种方式跟他做地域化的结合,包装好三四线独特的货品权益,这是第一个维度。第二个维度是我们想办法要选出三四线城市喜欢的货,我们认为不是一个简单的用一二线城市用一样的卖法,一样的结构把这个货全部铺下去,或者空投下去,或者媒体方式空投下去就能取得好的效果。,三四线的用户生活所需是不太一样的。第三个维度,最关键的是我们的服务是不是能跟上。我们非常关注我们在三四线的服务渗透,而现在对于服务大家都知道消费服务已经做了很大的延伸,送货都能送到,而且效率挺高。但是这种服务要更多的深入下去,你买了一个商品之后,整个商品的服务保障,价格保障这些东西才是最重要的。我们比如说天猫有专门的无忧购业务。所以我们认为这是海陆空同体在进行的。我们在这件事情上会持续深入的去做。天猫双11能够很好的帮我们放大这件事情,提升这件事情的能量,更好的影响用户。所以结合天猫双11我们对三四线的影响,我们未来都会持续投入这件事情。


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